Hay una escena que internet conoce bastante bien: Sydney Sweeney se quita la ropa, medio planeta mira y la otra mitad se emputa porque la primera mitad está mirando. Alguien escribe que esto es empoderamiento femenino. Otro responde que es objetificación. Aparece un hilo de cuarenta publicaciones explicando el patriarcado y, cinco minutos después, otro diciendo que ahora aparentemente mostrar unas tetas constituye resistencia cultural.
Luego llega inevitablemente un señor cuya foto de perfil fue tomada dentro de un carro y escribe: “Si fuera fea nadie se quejaría”.
Magnífico.
Internet funcionando exactamente como fue diseñado.
Esta vez la excusa se llama Novig, una plataforma estadounidense de mercados de predicción deportiva que lanzó el 9 de septiembre su primera gran campaña nacional, Just Sports. Sweeney aparece desnuda o casi desnuda utilizando balones, raquetas y otros implementos deportivos para cubrirse mientras insiste en una idea elemental: aquí no se negocia política, elecciones ni guerras. Solo deportes.
La campaña sería suficientemente fácil de entender si terminara ahí. Actriz espectacularmente famosa, poca ropa y un producto relacionado con deportes: publicidad descubriendo nuevamente que el sexo llama la atención. Revolucionario.
El pequeño problema es que Sydney Sweeney no es solamente la muchacha del comercial.
Novig la presenta como strategic partner and equity holder. Tiene participación económica en la compañía. Y entonces toda esta discusión empieza a ponerse bastante más interesante.
Las deportistas no están bravas porque Sydney tenga tetas
Conviene aclararlo porque internet funciona mucho mejor cuando consigue reducir cualquier discusión a una caricatura. Varias deportistas de primer nivel han cuestionado la campaña, pero su argumento no es simplemente que una mujer no debería aparecer desnuda.
Durante décadas las atletas han intentado que el cuerpo femenino dentro del deporte sea leído primero como capacidad: músculos, resistencia, velocidad, coordinación, técnica, entrenamiento y disciplina. Entonces aparece una compañía que quiere vender un producto deportivo y decide volver a una de las herramientas publicitarias más antiguas del planeta: una mujer extremadamente atractiva con poca ropa.
Ariarne Titmus, cuatro veces campeona olímpica, calificó la campaña como una bofetada para las mujeres que han dedicado su vida al deporte. Otras atletas respondieron mostrando entrenamientos, competencias, músculos, sudor, sangre y todo aquello que ocurre cuando el deporte deja de parecer una sesión de fotos.
Podemos estar de acuerdo o no, pero el argumento existe. Decir simplemente que “están envidiosas” sería cómodo y probablemente conseguiría una cantidad deliciosa de comentarios. También sería intelectualmente perezoso, porque ellas no están compitiendo con Sydney por quién se ve mejor sosteniendo una pelota de básquet. Están discutiendo qué significa utilizar el cuerpo femenino para vender algo llamado deporte.
Sydney, por su parte, hizo algo bastante más interesante que publicar una disculpa redactada por relaciones públicas. Compartió fotografías de viejos números del ESPN Body Issue, donde atletas como Serena Williams, Megan Rapinoe, Sue Bird, Ronda Rousey y Caroline Wozniacki habían aparecido desnudas.
Touché.
Más o menos.
Porque precisamente ahí empieza la discusión buena.
Estar desnudo no significa siempre la misma cosa
El Body Issue demostró hace años algo bastante elemental: la desnudez no destruye automáticamente la dignidad deportiva. Un cuerpo desnudo puede fotografiarse como erotismo, fuerza, vulnerabilidad, arquitectura, mercancía, humor, belleza o veinte cosas al mismo tiempo.
Por eso el problema nunca fue exclusivamente quitarse la ropa. La pregunta es para qué se quitó, quién construye la imagen y qué está vendiendo esa imagen.
ESPN fotografiaba cuerpos literalmente construidos por el deporte. Novig utiliza el cuerpo de una actriz para vender un producto relacionado con deportes. No es exactamente lo mismo. Pero tampoco significa que Sydney sea una pobre víctima arrastrada desnuda hasta el set mientras ocho ejecutivos hombres cuentan billetes detrás de cámara.
Y ahí se rompe la versión sencilla de esta historia.
Resulta que la vieja también estaba en la reunión
Jacob Fortinsky, cofundador y CEO de Novig, contó esta semana algo que cambia bastante la lectura del anuncio: según él, Sydney fue quien se acercó a la empresa. También aseguró que participó de manera importante en los elementos visuales y el mensaje de la campaña.
Novig necesitaba a alguien capaz de capturar suficiente atención como para convertir una marca relativamente desconocida en un nombre nacional. Sydney Sweeney parecía una opción bastante razonable. Especialmente si uno tiene internet.
La empresa quería reducir su distancia de reconocimiento frente a nombres mucho más grandes dentro de los mercados de predicción. Entonces releamos la escena: una actriz cuya apariencia física produce permanentemente conversación pública entra como socia a una compañía, ayuda a construir una campaña alrededor precisamente de esa capacidad para generar atención, aparece desnuda y deja que internet haga el resto.
Los medios escriben. Las deportistas responden. Otros defienden a Sydney. Aparecen análisis sobre sexualización, feminismo, deporte, publicidad y moral. Nosotros estamos escribiendo este artículo. Usted lo está leyendo.
Y cada uno de esos movimientos produce algo que Novig necesitaba desesperadamente:
que aprendamos la palabra Novig.
Hijueputa.
Porque Novig tenía un problema bastante aburrido
Antes de Sydney Sweeney había que explicar qué hacía la empresa. Y eso siempre es una tragedia publicitaria.
Novig no se presenta como una casa de apuestas tradicional. Opera como un mercado de predicciones deportivas donde el usuario compra y vende contratos relacionados con resultados de eventos. La compañía acaba de levantar US$75 millones, alcanzó una valoración cercana a US$500 millones y está entrando a un mercado competido, regulado y lleno de conceptos que necesitan varios párrafos para explicarse.
Ahora imagine la reunión de marketing. Una opción era hacer una presentación sobre contratos, regulación y mercados predictivos. La otra era poner a Sydney Sweeney desnuda sosteniendo dos balones.
Marica.
Tampoco compliquemos lo obvio.
Y la hijueputa jugada funcionó
Por lo menos consiguió atención. El anuncio acumuló decenas de millones de reproducciones y las menciones sociales de Novig se dispararon después del lanzamiento.
Hasta ahí, champagne.
Pero aparece un dato mucho más sabroso: apenas una pequeña parte de la conversación giraba realmente alrededor de la aplicación. El resto era Sydney, su cuerpo, las atletas, la sexualización, las respuestas, el feminismo, el antifeminismo y esa maquinaria maravillosa mediante la cual internet convierte cualquier anuncio en una guerra civil de bolsillo.
Entonces aparece una pregunta publicitaria preciosa: ¿una campaña funciona cuando todo el mundo recuerda el escándalo pero casi nadie recuerda qué putas estaba vendiendo?
No tengo una respuesta definitiva. Novig probablemente tampoco todavía. Pero ahora usted sabe qué es Novig.
Algún hijueputa punto consiguieron.
Sydney ya había hecho este experimento
Aquí aparece el antecedente difícil de ignorar: American Eagle.
En 2025 llegó Sydney Sweeney Has Great Jeans, una campaña suficientemente sencilla como para caber en una servilleta y suficientemente ambigua como para provocar una guerra cultural alrededor de la palabra genes. Durante semanas internet discutió racismo, eugenesia, sexualización, belleza, rubias, ojos azules y una cantidad de vainas que probablemente jamás aparecieron juntas en el brief original.
La compañía después aseguró que sus campañas de aquel periodo habían producido una adquisición de clientes extraordinaria y decenas de miles de millones de impresiones. No podemos adjudicarle todo eso exclusivamente a Sydney, pero sí podemos observar un patrón incómodo: otra vez hubo polémica, otra vez hubo atención masiva y otra vez la empresa terminó diciendo que el ruido le sirvió.
Ahora Sydney entra a Novig no solamente como imagen.
Entra con equity.
Ahí hay evolución de personaje.
Antes alquilaban la atención. Ahora ella también posee una parte
Hollywood lleva un siglo entendiendo perfectamente el valor económico de un cuerpo famoso. Actrices, modelos y cantantes han prestado su imagen para vender perfumes, carros, cerveza, relojes, ropa interior y prácticamente cualquier mierda capaz de aparecer junto a una clavícula bonita.
La empresa paga, la celebridad posa, la campaña termina y cada uno recoge sus cosas.
Lo novedoso aquí no es que Sydney Sweeney utilice su atractivo. Por favor. Sería como descubrir que Cristiano Ronaldo tiene piernas. Lo interesante es que la mujer cuya capacidad para producir atención constituye buena parte del producto publicitario ahora participa también del activo que esa atención puede aumentar de valor.
Si Novig crece, su participación puede valer más. La ecuación deja de ser únicamente “págueme por usar mi imagen” y empieza a parecerse a otra mucho más contemporánea: “si mi imagen va a multiplicar el valor de esta empresa, quiero estar dentro de la empresa.”
Eso es muchísimo más interesante que otra discusión de internet sobre si enseñar las tetas es feminista.
Pero tener acciones tampoco convierte cualquier cosa en liberación
Aquí toca evitar la estupidez contraria. Que Sydney haya elegido hacerlo no significa que las críticas de las deportistas desaparezcan mágicamente.
La autonomía individual responde una pregunta: ¿quién decidió?
El efecto cultural responde otra: ¿qué produce esa decisión cuando circula por el mundo?
Una mujer puede decidir libremente participar en una campaña sexualizada y otra mujer puede criticar libremente que una compañía utilice esa sexualización para vender deporte. Ambas cosas caben simultáneamente dentro del universo sin que explote.
La palabra objetificación se vuelve más complicada cuando la persona objetificada está sentada parcialmente del lado de los propietarios, pero tampoco queda automáticamente anulada. Uno puede convertir voluntariamente su propia imagen en mercancía. Instagram construyó medio planeta económico sobre eso.
Lo que cambia es quién controla la mercancía y quién recibe el beneficio.
Y Sydney parece estar entendiendo bastante bien esa diferencia.
Tal vez el producto real siempre fue nuestra atención
Novig vende contratos deportivos, pero su campaña funciona dentro de otro mercado completamente distinto: el mercado de nosotros mirando.
Miramos porque Sydney es hermosa y porque está desnuda. Miramos porque unas atletas se emputaron y otras personas salieron a defenderla. Miramos porque alguien dijo patriarcado, otro escribió “woke” y un tercero apareció únicamente para burlarse de los dos. Cada reacción produce otra y cada respuesta mantiene la campaña circulando.
Aquí aparece algo profundamente contemporáneo: la publicidad ya no necesita convencerlo de que le guste. A veces basta con conseguir que usted participe.
La indignación distribuye contenido. El rechazo comparte. El escándalo posiciona. Durante décadas las marcas pagaron fortunas intentando evitar controversias; ahora algunas descubrieron que una controversia administrada correctamente puede funcionar como pauta gratuita distribuida por las mismas personas que aseguran odiarla.
No sabemos si cada polémica alrededor de Sydney Sweeney está diseñada desde el principio y sería bastante irresponsable afirmarlo. Pero en Novig sí conocemos algo mucho más concreto: según la empresa, ella se acercó, participó en la construcción de la campaña y tiene equity.
Eso ya es suficiente para hacer la historia interesante.
Todos miran. Ella ya hizo las cuentas
Quizá dentro de unos meses descubramos que la campaña fue una genialidad. O quizá millones de personas vieron a Sydney Sweeney desnuda y apenas diecisiete terminaron abriendo una cuenta. La publicidad está llena de campañas famosísimas que no vendieron una mierda.
Pero incluso si eso ocurre, queda una transformación interesante en la manera de entender la celebridad.
Durante décadas Hollywood intentó administrar el cuerpo de una actriz: no muestre demasiado, muestre un poquito más, sexy pero elegante, provocativa pero aspiracional, deseable pero respetable. Una industria entera construida alrededor de decidir cuánto de una mujer famosa podía ponerse a circular.
Sydney Sweeney parece estar ensayando otra lógica. Si todo el mundo va a hablar de su cuerpo de todas maneras, quizá el problema ya no sea conseguir que dejen de hacerlo.
Quizá sea averiguar quién capitaliza la conversación.
Las atletas pueden decir que la campaña utiliza un imaginario viejo y tienen argumentos. Sydney puede decir que tomó la decisión y también los tiene. Podemos pasar otra semana discutiendo cuál de esas posiciones invalida mágicamente a la otra.
Mientras tanto hay un dato muchísimo menos filosófico.
Sydney Sweeney está en el cap table.
Internet discute si se dejó objetificar.
Ella tiene acciones.
Y ahí empieza la historia de verdad.
TODAVÍA NADIE HA FIRMADO. PUEDES SER EL PRIMERO.